Marketing de Conteúdo: a estratégia fundamental das empresas - V2COM

Marketing de Conteúdo: a estratégia fundamental das empresas

A informação é o bem de maior valor atualmente. Investir em Marketing de Conteúdo é uma estratégia fundamental para consolidar uma nova relação entre empresas e clientes.

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Está cada vez mais clara a ideia de que a informação é a principal moeda de troca do século XXI. Não é à toa que surgiram e cresceram em importância inúmeras carreiras que lidam com a gestão de dados, nesses últimos anos.

Dentro dessa nova dinâmica, o modo como as empresas e seus clientes interagem vem passando por drásticas mudanças. Sai de cena a tradicional hierarquia das primeiras sobre os segundos, dando lugar a relações mais horizontais.

Os clientes não atuam apenas como meros compradores (de roupas, cosméticos, tecnologias e serviços). Eles são, mais do que nunca, pessoas com poder decisório, repletas de informação e poder crítico, em busca da aquisição mais vantajosa, no momento mais adequado.

E, ao contrário do que se poderia imaginar, percebeu-se que o melhor modo de comunicar um produto ou serviço é falar menos dele e mais de assuntos que o cercam, agregando conhecimento relevante aos consumidores.

Mapeamento da jornada de consumo: a garantia do conteúdo no momento certo

O denominado Marketing de Conteúdo – ou Inbound Marketing – é justamente a estratégia que nasceu dessa percepção. Cada vez mais, empresas empreendem esforços, compilando informações nos mais diversos formatos, com o intuito de sanar problemas e agregar conhecimento aos clientes. Dados da Content Trends de 2017, por exemplo, mostram que 71% das empresas produzem conteúdo ativamente.

Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo

A tradicional abordagem unilateral das empresas, então, dá espaço à uma nova relação de compra e venda mais espontânea e coerente com o momento da jornada de consumo.

Por jornada de consumo, devemos entender todo o processo percorrido até a tomada de decisão de compra. Embora possam ser mais ou menos complexas – a depender de fatores como o segmento da empresa ou a natureza do bem ou serviço vendidos – as jornadas de consumo sempre percorrem as seguintes fases:

  • Aprendizado e descoberta

Nesta fase, o consumidor ainda possui poucas informações sobre a empresa e sobre os serviços ou produtos que ela oferece. Não existe, nesse momento, uma intenção real de compra. Apenas busca-se por informações, sem um objetivo claro e específico.

Essa é uma importante oportunidade para as empresas exercitarem o branding e a consciência de marca.

  • Reconhecimento do problema

Esse é o momento da jornada em que o cliente identifica um problema a ser resolvido. E, por conta disso, passa a buscar soluções que se encaixem em sua realidade.

Nesta fase, a pesquisa por referências da empresa é intensificada. Procura-se entender o histórico dos serviços prestados e os cases de sucesso. Tudo isso com foco em concluir se existe, ou não, uma adequação prática da solução oferecida ao problema identificado.

A pessoa busca por respostas a uma questão específica e, certamente, será engajada por aquela empresa que mais informações relevantes oferecer.

  • Consideração

Aqui, o comprador já está plenamente ciente do problema que pretende resolver. O foco agora está em decidir qual a solução mais completa.

É nesse momento que ele busca por detalhes mais específicos e faz comparações entre diferentes fornecedores.

A futura conversão em vendas está diretamente relacionada ao impacto positivo dessa etapa sobre o consumidor.

  • Decisão

A última etapa da jornada de consumo é marcada pelo momento em que uma empresa conquista um novo cliente. A preocupação agora está em garantir ao máximo a eficiência e efetividade daquilo que está sendo comprado. O consumidor precisa se sentir seguro de que está fazendo a melhor escolha.

Questões envolvendo condições comerciais e garantias costumam compor essa última fase do ciclo.

Resultados de Marketing de Conteúdo chegam no médio ou longo prazo

A execução desse mapeamento é o maior desafio dos profissionais de Marketing, ao lado da identificação exata dos diferentes perfis de consumidor. Esse trabalho deve ser executado com precisão para garantir a entrega de conteúdo, no momento mais coerente com as necessidades de consumo.

A dificuldade em alcançar a execução perfeita, entretanto, não deve afastar aqueles que iniciam esforços no mundo do Marketing de Conteúdo. Por medo de falhar, muitos profissionais da área optam pela manutenção de estratégias mais conservadoras e já conhecidas e testadas.

A mensuração de resultados é um outro importante desafio nesse sentido. Por envolver diferentes canais de comunicação e formatos variados de conteúdo, muitas vezes a análise de dados de tráfego e engajamento pode ser bastante complexa.

Ademais, é importante destacar que os primeiros efeitos de uma estratégia de Inbound Marketing só serão percebidos em médio a longo prazo.

Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, defende que esse tempo varia de 12 a 18 meses. Isso, claro, a depender de fatores como a audiência-alvo, o nível de saturação daquele conteúdo, a qualidade do que é produzido e a acuracidade de distribuição.

Além disso, todo planejamento estratégico de Marketing de Conteúdo deve estar aberto a constantes alterações de rota. Os controles de métricas e KPI’s estabelecidos são a melhor maneira de se efetuarem correções no menor intervalo de tempo.

Marketing de Conteúdo no segmento B2B: um capítulo à parte

Especialmente no chamado mercado B2B (business-to-business), as nuances do Marketing de Conteúdo podem ficar ainda mais complexas para os profissionais da área.

Em primeiro lugar, é fundamental entender que por trás de toda empresa existem pessoas. Portanto, no mercado B2B, a conversa entre empresas acontece apenas no que se refere aos aspectos jurídicos. Fora isso, toda a comunicação é feita, na verdade, entre indivíduos.

Dados do Demand Gen Report de 2016 indicam que 96% dos compradores B2B esperam por conteúdo com mais contribuição dos líderes de pensamento da indústria. Isso corrobora a necessidade dos clientes em ouvir a opinião de pessoas reais dentro das corporações.

Além disso, é preciso ter em mente que os clientes comportam seus cargos e, portanto, carregam em si a importante tarefa de defender seus interesses profissionais e, sobretudo, os da empresa que representam. Desse modo, darão clara preferência a soluções que comprovem maior retorno e eficiência e que, portanto, não coloquem em risco sua imagem dentro das corporações.

O grande diferencial para compreender essa dinâmica – um pouco mais complexa quando comparada ao mercado B2C (business-to-consumer) – é delimitar com o máximo de detalhamento quem são as “personas” a quem serão direcionados os conteúdos gerados.

A tarefa de construir personas guia melhor a produção de conteúdo

Por persona devemos entender a representação fictícia do cliente ideal. Sua construção é baseada em dados reais sobre comportamento e características dos clientes, adicionando-se detalhes que envolvem suas motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Persona - Marketing de Conteúdo
Persona – Marketing de Conteúdo

Na realidade específica B2B, somada a esse mapeamento deve estar a compreensão exata da realidade corporativa por trás desses indivíduos e o grau de influência que cada um deles carrega consigo.

As personas são a base para toda estratégia de produção e distribuição de conteúdo eficiente. Não se gera um trabalho realmente impactante se, por trás do planejamento, não estiver a figura da pessoa  para quem desejamos transmitir uma mensagem.

É preciso iniciar a execução e refinar os detalhes ao longo do tempo

Especialmente para empresas menores e que ainda não iniciaram a estruturação do Marketing de Conteúdo essa delimitação mais exata das personas pode representar um grande desafio.

Entretanto, para alcançar o maior grau de detalhamento possível, é necessário iniciar a produção com base nas informações que já se têm, mesmo que pouco específicas. Aos poucos, ajustam-se detalhes e refina-se a caracterização, alcançando-se o desenho perfeito das personas.

Para isso, é fundamental a manutenção da constância dos trabalhos e o controle da ansiedade na conquista de resultados mais expressivos que, como visto, costumam vir apenas no médio prazo.

Procurando entender um pouco mais essas questões, a Content Trends de 2017 realizou uma pesquisa para ranquear os principais desafios que envolvem o Marketing de Conteúdo. A produção de algo realmente relevante apareceu em primeiro lugar para 76,1% dos profissionais da área. Na sequência, ficam a necessidade de diversificar o conteúdo (48,9%) e a manutenção da consistência (42,1%).

Conclusão

Como se nota, criar conteúdo relevante de forma estratégica, com foco em aumentar a consciência de marca e o engajamento dos consumidores e, por fim, elevar as taxas de conversão em vendas é uma tarefa bastante complexa. Ela exige comprometimento, consistência, criatividade e bastante poder de análise e planejamento.

Mesmo diante de desafios, o Marketing de Conteúdo tem se mostrado como fundamental na manutenção de uma nova forma de contato entre as empresas e seus clientes. Essa estratégia é fundamental, especialmente em um momento em que a informação se comporta como o bem mais valioso para o mercado.